John Kennedy w 1960 r. pokonał Richarda Nixona dzięki debacie telewizyjnej, bo wyborcy przekonali się, że nie tylko jest wyższy, ale swobodniej zachowuje się przed kamerami. Cztery lata później mała Daisy przesądziła, że kolejnym prezydentem USA został Lyndon Johnson. Bohaterka reklamówki demokratów obrywała kolejno płatki stokrotki, jej dziecinna wyliczanka przechodziła w odliczanie przed startem rakiety, aż na ekranie pojawił się grzyb atomowy z informacją, że republikański kontrkandydat Barry Goldwater forsuje wyścig zbrojeń. W 1988 r. republikanin George Bush senior zwyciężył, gdy w telewizyjnym klipie przemówiły ofiary przestępstw, dokonanych przez więźnia Willy’ego Hortona, który wyszedł na przepustkę dzięki liberalnej polityce karnej demokratycznego kandydata Michaela Dukakisa, gdy ten sprawował urząd gubernatora Massachusets. W Polsce o znaczeniu wizerunku kandydata dla wyniku wyborów przekonaliśmy się, gdy Lech Wałęsa pogrzebał szanse na reelekcję, proponując Aleksandrowi Kwaśniewskiemu, że poda mu nogę zamiast ręki.
Telegeniczność Kennedy’ego nie przeszkadzała mu w snuciu dalekosiężnych wizji (słynne „Ich bin Berliner” zapowiadało zburzenie muru). Ronaldowi Reaganowi nadano przydomek „wielkiego komunikatora”, bo dawny aktor świetnie wyczuwał środki przekazu. Biografowie Jana Pawła II Carl Bernstein i Marco Politi podkreślają, jak wielkie znaczenie dla kontaktu z tłumem miały dla przyszłego papieża występy w konspiracyjnym krakowskim teatrze z czasów okupacji. Największe osobowości XX wieku zaświadczają, że atrakcyjny i przykuwający uwagę sposób przekazu nie musi odbywać się kosztem treści.

Jedni w kasku, drudzy na giełdzie
Kampania przed eurowyborami i strategie rządzących pokazują jednak przywiązywanie przez polityków przesadnej wagi do marketingu. Klejenie spotów zastępuje im działanie. Okazuje się to przywarą zarówno władzy, jak opozycji.
Ostra ocena przewagi PR-u nad aktywnością polityków przez opinię publiczną zawiera się w hasłach ulicznych demonstracji (zabawne „Słońce Peru, mistrz bajeru” o Donaldzie Tusku) i natrząsaniu się internautów z bohaterki spotów – najpierw PO a potem PiS – Anny Cugier-Kotki.
Dowodem niskiej jakości przekazu stały się świńskie zadki, eksponowane w reklamie PO („Gdzie PiS ma dopłaty do polskiego rolnictwa”) oraz doszukiwanie się przez PiS braku Świnoujścia na mapie w spocie PO. Młodzi z SLD organizowali wirtualne podpalanie IPN.
Donalda Tuska ulica określa mianem „PR-emiera”. Dla rządowego przekazu charakterystyczne stało się fetowanie ułamkowego wzrostu gospodarczego (0,8 proc. produktu krajowego brutto) na tle telebimów. W tym samym czasie, gdy premier Tusk brylował na giełdzie, fotografowany z kolorowymi słupkami z monitorów, Nicolas Sarkozy założył kask i ruszył do robotników zagrożonej likwidacją fabryki. Zaś Barack Obama zadbał o uzależnienie rządowej pomocy dla firm od ograniczenia bonusów, wypłacanych menedżerom.

Proszek do prania? Raczej ludzie do wynajęcia
„Im więcej wiesz, kandydacie, im więcej wiesz, doradco polityczny, o swoich wyborcach, tym większa będzie pokusa, żeby przedłożyć skuteczność nad prawdomówność, zwłaszcza że ta ostatnia w kampanii wyborczej jest niejako stopniowalna” – przestrzega w książce „Dojść do głosu radykalnie. Praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej” Natalia de Barbaro: „Pamiętam, że w pewnym momencie pracy przy kampaniach usłyszałam samą siebie, jak mówię, że coś jest «wystarczająco prawdziwe». Uznałam to za bardzo niebezpieczny znak” – zwierza się konsultantka.
Modne kiedyś porównanie promocji polityka z reklamą proszku do prania znawcy uważają za przestarzałe. Jak zauważają Wojciech Cwalina i Andrzej Falkowski w książce „Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna”: „politycy nie są dobrami materialnymi, które można mieć na własność. Należałoby ich więc raczej traktować jako dostawców usług, których wynajmuje się na określony czas, tak jak ma to miejsce w wypadku lekarzy czy prawników”. Pozostaje jednak prawdą, że „podobnie jak menedżerowie zajmujący się strategiami sprzedaży produktów tak i menedżerowie zajmujący się promocją polityków chcieliby, aby wybór ich oferty był stale ponawiany przez jak największą grupę wyborców”.
W Polsce – wobec państwowych dotacji i subwencji, konserwujących system partyjny – mamy do czynienia z wyborem z krótkiej listy. Politycy nie wczuwają się w rolę fachowców, wynajętych przez wyborców do walki z kryzysem. Dlatego w debacie więcej inwektyw niż rozważań o szansach Polski w Europie lub sposobach obrony miejsc pracy.

PR to nie kłamstwo
Za polityków wstydzą się PR-owcy, chociaż agencje reklamy i marketingu zgarniają ogromne środki w każdej kampanii. Jednak specjaliści wszczęli bunt w obronie dobrego imienia branży.
Winą za jej złą reputację obarczyli klientów – polityków. W liście podpisanym m.in. przez prezesa Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Dariusza Tworzydłę oraz prezesa Związku Firm Public Relations Pawła Trochimiuka skarżą się na nagminne „nadużywanie w debacie publicznej terminu public relations. Wyrażenie to jest stosowane przez uczestników życia publicznego, szczególnie polityków, jako określenie równoznaczne z manipulacją, propagandą czy kłamstwem”. Trochimiuk zaznacza w „Pulsie Biznesu”, że public relations polega na prowadzeniu opartego na faktach dialogu z otoczeniem. Politycy zaś, zarzucający sobie nawzajem stosowanie „zagrywek pijarowskich” nie wiedzą, czym jest naprawdę PR.
Tymczasem w portalu internetowym „Pardon” Paulina Witek domaga się podania do publicznej wiadomości zarobków pracujących dla rządu PR-owców. Z przywoływanych przez nią danych wynika, że sięgają one w skali ministerstwa nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Inaczej niż we Francji czy Niemczech, specjaliści od public relations zwykle nie pracują na etatach w urzędach, tylko realizują dla nich zlecenia jako wykonawcy zewnętrzni.

Gdy kreacja zastępuje rzeczywistość
„Samo kreowanie wizerunku polityka nie jest niczym zdrożnym – zauważa prof. Jerzy Bralczyk w „Pulsie Biznesu” (z 24 kwietnia 2009). – Problem pojawia się wtedy, gdy ma to maskować brak konkretnych działań”.
– Z najgorszym problemem mamy jednak do czynienia wtedy, gdy PR w ogóle zastępuje działanie – zauważa Wojciech Buczak, przewodniczący Regionu Rzeszowskiego Solidarności. – Od początku rządów Platformy Obywatelskiej obserwujemy, że stratedzy Platformy uznali za ważne nie to, co wydarza się w rzeczywistości, lecz to, co pokazuje się w mediach.
W gmachu dawnego Urzędu Rady Ministrów w jednej z sal od lat znajdowała się biblioteka. Zlikwidowano ją. Za rządów Donalda Tuska w pozostałym po niej pomieszczeniu w kancelarii premiera urzęduje spora grupa ludzi, zajmujących się wyłącznie tym, jak przedstawiać wydarzenia, by odbiorcy interpretowali je w sposób korzystny dla rządu – opowiada Wojciech Buczak. – Ich aktywność kontrastuje z zaniechaniami tej ekipy w realnej rzeczywistości. Wymownym przykładem pozostaje los pakietu antykryzysowego. Uzgodniony został w marcu, a kryzys postępuje. Gdyby już w kwietniu wprowadzono pakiet w życie, pracodawcy wiedzieliby, w jakich warunkach działają. Zyskalibyśmy sporo czasu, uratowali wiele miejsc pracy, wyniki niejednej firmy produkcyjnej czy usługowej okazałyby się bez porównania lepsze – wskazuje przewodniczący Regionu Rzeszowskiego Solidarności.

Frontmani i dyskretni
Wizerunki liderów tworzą zarówno zawodowi politycy – kanceliści Tuska Sławomir Nowak i Tomasz Arabski czy eurodeputowani PiS Michał Kamiński z Adamem Bielanem oraz przeciwstawiający się im Jacek Kurski – jak też preferujący pozostawanie w cieniu marketingowcy.
Prezes wyspecjalizowanej w „zarządzaniu treścią” agencji Alert Media Adam Łaszyn pracował na wizerunek Tuska w kampanii sprzed dwóch lat. Zastępca dyrektora zarządzającego agencji United PR Maciej Grabowski tworzył publiczny obraz Andrzeja Olechowskiego w 2000 r., potem budował wizerunek PO i rządu, ale podkreśla, że stanowiska ani mandaty go nie interesują. Igorowi Ostachowiczowi, dla którego w kancelarii premiera powołano departament komunikacji społecznej, wystarcza skromna funkcja podsekretarza stanu. Za rządów PiS Ostachowicz doradzał minister rozwoju regionalnego Grażynie Gęsickiej. Interpretacją sondaży zajmuje się minister w kancelarii Rafał Grupiński, w latach 80. intelektualista drugiego obiegu. Rzecznik rządu Paweł Graś od lat zaliczany jest do „drużyny Tuska” – grupy najbliższych współpracowników premiera, w przeciwieństwie do poprzednio pełniącej tej funkcję Agnieszki Liszki, która do kancelarii przyszła nie ze świata polityki, lecz wielkich firm consultingowych (pracowała kolejno w KPMG oraz McKinsey). Prezenter telewizyjny, potem rzecznik rządu Jerzego Buzka Krzysztof Luft, prowadził firmę wizerunkową, uczącą biznesmenów obycia z mediami, by teraz, gdy marszałkiem został Bronisław Komorowski, odnaleźć się w roli szefa biura prasowego sejmu. Janusza Palikota, któremu zdarzyło się przynieść do studia telewizyjnego świński łeb, programuje Jacek Prześluga. Wcześniej wspierał LiD: wywołał grozę u wypróbowanych działaczy SLD, karcąc ich jak uczniów, że podczas prezentacji nie notują i gadają.

Polacy głosują... nogami
Eksperyment psychologa z Uniwersytetu Ohio Jana Krosnika pokazał, że kampania negatywna... zwiększa frekwencję przy urnach. Wyborcy idą bowiem zagłosować nie tylko na kogoś, ale także przeciw komuś. Z tym mechanizmem spotkaliśmy się w Polsce w 2007 r., kiedy w wyborach parlamentarnych frekwencja okazała się tak wysoka, że wielu analityków mówiło o przebudzeniu społeczeństwa obywatelskiego.
„Skuteczność kampanii negatywnej w dużej mierze zależy od układu sił politycznych – zauważa Sergiusz Trzeciak w książce „Kampania wyborcza. Strategia sukcesu”. – W układzie spolaryzowanym, gdzie mamy do czynienia z dwoma głównymi ugrupowaniami lub kandydatami, kampania tego rodzaju może być bardzo skuteczna. Gorzej, jeśli na scenie politycznej występuje wiele podmiotów. Wtedy, jak mówi stare przysłowie, często dzieje się tak, że gdzie dwóch się kłóci, tam trzeci korzysta”. Przekonał się o tym w 2000 r. sztab Mariana Krzaklewskiego, kiedy to ze spotu o Aleksandrze Kwaśniewskim („taśmy kaliskie” z ministrem Markiem Siwcem zachęcanym przez prezydenta do wyszydzania papieża) korzyść odniósł... Andrzej Olechowski.
Z teorii Sergiusza Trzeciaka wynika, że z mechanizmu samonapędzającej się kampanii negatywnej długo nie wyjdziemy, skoro główni gracze odbierają politykę jako model dwubiegunowy i bezustanny mecz PiS z PO.
Jednak gdy przed wyborami do europarlamentu kampania negatywna zdominowała publiczny przekaz – wyborcy zagłosowali nogami. Do urn udał się zaledwie co czwarty Polak. Wbrew sloganowi PiS społeczeństwo pokazało żółtą kartkę nie tylko rządzącym, ale całej klasie politycznej.
Jeśli nie masz nic do powiedzenia, milcz... – radzi klientom i kolegom z branży autorka „Praktycznego przewodnika po kampanii wyborczej” Natalia de Barbaro.